«Del escaparate al scroll: así se posiciona el lujo en el universo de TikTok»

«Del escaparate al scroll: así se posiciona el lujo en el universo de TikTok»

El lujo crece en Europa pese a la desaceleración global: claves del fenómeno

Aunque el sector del lujo enfrenta una ralentización a nivel mundial, Europa experimenta un repunte. En 2024, el mercado europeo de productos de alta gama creció un 3%, alcanzando casi 110.000 millones de euros. ¿Qué factores explican esta aparente contradicción?

Turismo, divisas y consumo emocional: los motores del lujo europeo

La reactivación del turismo internacional tras la pandemia, la ventaja en el tipo de cambio y una mayor inclinación hacia el self-care emocional explican parte de esta tendencia. “El lujo europeo se ha vuelto más accesible”, señala Rafał Drzewiecki, director de TikTok para Europa Central, en una entrevista con Euronews.

Una nueva generación redefine el lujo

Para Drzewiecki, el cambio generacional es determinante. “Los nuevos consumidores de lujo ya no compran por estatus, sino por satisfacción personal”. Esto se refleja en el auge del hashtag #selfgifting, que ha crecido un 110% en TikTok recientemente.

Contenido donde los usuarios celebran sus logros personales regalándose algo exclusivo gana cada vez más visibilidad. El lujo se convierte en una forma de autoexpresión, no de ostentación.

Polonia emerge como nuevo referente del lujo en Europa

En este panorama, Polonia destaca con fuerza. El mercado polaco de bienes de lujo creció un 24% interanual en 2023, superando con creces el promedio europeo. Belleza, moda y accesorios lideran esta expansión.

Marcas polacas conquistan audiencias globales gracias a TikTok

TikTok ha sido clave para la proyección internacional de marcas locales como Inglot o Chylak. Por ejemplo, Inglot —firma de cosmética originaria de Przemyśl— ha captado una audiencia global gracias a su contenido en formato vertical.

“El ecosistema de TikTok permite a las marcas auténticas y con identidad conectar con consumidores desde São Paulo hasta Seúl”, explica Drzewiecki. Los tutoriales, vídeos de maquillaje y formatos tipo “prepárate conmigo” han convertido el 9:16 en el nuevo escaparate del lujo.

La autenticidad como nueva moneda de valor

Los consumidores actuales, especialmente millennials y generación Z, valoran la naturalidad sobre la perfección. Ejemplo de ello es la campaña de Burberry protagonizada por Olivia Colman, actriz de The Crown, en un entorno cotidiano y realista.

“Lo que funciona es lo humano. La gente no quiere anuncios, quiere vínculos”, afirma Drzewiecki. De hecho, el 89% de los usuarios de TikTok confía más en las recomendaciones de influencers que en la publicidad tradicional, y uno de cada cuatro espera ver un producto en su creador favorito antes de comprarlo.

El poder de los creadores en la decisión de compra

La tendencia #TikTokMadeMeBuyIt acumula más de 18,5 millones de vídeos y representa una verdadera vía de conversión. Para las generaciones jóvenes, si un producto luce bien, tiene una historia convincente y conecta con su identidad, la compra ocurre casi de inmediato.

TikTok impulsa el lujo emocional

Hoy, el lujo no depende tanto de una estrategia de marketing tradicional como de la emoción, el momento y la estética. Drzewiecki lo resume así: “TikTok premia el contenido honesto, humano e incluso imperfecto”.

En Polonia, el 60% de los usuarios de la app reconoce haber comprado un producto después de verlo en la plataforma.

El lujo del futuro es cercano y con propósito

¿Hacia dónde se dirige el sector? Hacia un lujo más humano, empático y participativo. Las nuevas generaciones buscan marcas con propósito, valores auténticos y conexión social.

“El lujo de hoy ya no se parece a un catálogo. Es experiencia, emoción y estética personal”, concluye Drzewiecki.

Según las previsiones, millennials y generación Z representarán el 60% del gasto global en bienes de lujo en 2026. En este nuevo escenario dominado por el contenido vertical y las redes sociales, el lujo deja de ser un símbolo elitista y se transforma en una elección personal.

@specter.vs.belfort Tanta prisa por aparentar… y tan poca por ser libre. Si necesitas endeudarte para comprar un rolex… no estás comprando lujo, estás comprando inseguridad disfrazada de oro. he visto gente sin casa financiando carros de lujo, y luego llorando por no tener libertad. el dinero no es el problema… es tu forma de pensar. o aprendes a controlarlo… o serás su esclavo hasta el último respiro. #exito #motivacion #liderazgo #dinero #mentalidadganadora #jordanbelfort #harveyspecter #theloboofwallstreet #suits #finanzas #autosuperacion #mentalidaddeacero #libertadfinanciera ♬ Astronaut In The Ocean – Masked Wolf